Экспансия сделала украинский Ecosoft частью австрийской компании. Все начиналось из хаотичных попыток продать фильтры очистки воды любому.

Ecosoft продает фильтры для воды в 60 странах. Среди клиентов – индивидуальные пользователи, рестораны, офисы, заводы. В прошлом году выручка компании выросла на 28%, до $37млн. Почти 30% продаж – это экспорт.

Сооснователь и гендиректор компании Андрей Митченко, 45, рассказывает, что длительное время экспорт для Ecosoft не был приоритетом. Основной фокус делался на развитии бизнеса в Украине. Системно заниматься экспортом можно только тогда, когда сильные позиции на внутреннем рынке, убежден бизнесмен. «Когда нет базы, экспансия похожа на рулетку, - говорит он. Можно вложить в экспорт много денег и сил и все потерять».

Выйти на заграничные рынки в Ecosoft решили, чтобы показать конкурентам и партнерам необычную разработку. До 2008 года, чтобы избавиться от примесей, компаниям иногда приходилось ставить пять-шесть фильтров. Ecosoft придумал единую фильтрационную установку. «Мы очень гордились продуктом, - вспоминает Митченко, - и ничего не собирались экспортировать, кроме него».

Непосредственные клиенты Ecosoft – это дистрибьюторы и дилеры, такие, как Ecosoft, инженерные компании, которые решают проблемы качества воды для конечного потребителя. Преимущество таких клиентов в том, что они понимают, как работает система очистки воды, могут правильно рассказать о продукте потребителям, установить и обслуживать оборудование. Митченко, который знал основных заграничных игроков, отправился с road show по Европе. «Ездили по городам и селам, устанавливали в подвалах наши системы, доказывали, что продукт работает», - вспоминает он.

Системный экспорт начался в 2010 году. Для этого пришлось зарегистрировать предприятие и открыть склад в Германии. «Сначала продать продукт, произведенный в Украине, было невозможно», - говорит Митченко. Во-первых, неизвестному украинскому бренду не доверяли. Во-вторых, европейские клиенты не хотели морочиться с растаможкой ради украинских фильтров.

Впоследствии пришло осознание, что одного продукта для экспорта мало, а чтобы расширить ассортимент, нужно полноценное производство, а не цех в Украине, где собирали фильтры из иностранных комплектующих. В 2012 году в Ecosoft появился завод в Ирпене, на котором серийно производятся фильтры разной сложности. Ежегодно только картриджей для фильтров компания делает 5 млн.

Вначале экспортного пути Митченко продавал фильтры везде, где только можно было, - от Чили до Новой Зеландии и США. Определенной стратегии не было, говорит он. Например, в США решили продавать, потому что это самый большой рынок, но не учли конкурентную ситуацию и далекие расстояния. «Оказалось, что в США таких умников, как мы, много», - вспоминает он. Митченко признается, что если бы начинал экспорт сейчас, то первое, что сделал бы, - как следует прицелился. Выбрал понятный по прибыльности рынок, с посильной конкуренцией, где есть несколько контактов, при помощи которых можно начать продажи. «Нужно сначала подумать головой, а у нас не было времени думать», - говорит он.

Украинские экспортеры часто допускают одни и те же ошибки: не изучают целевые рынки и стараются действовать в разных странах по одному лекалу, говорит Катерина Ригг, руководитель направления поддержки и развития МСБ в Европейском банке реконструкции и развития. Прежде чем экспортировать, нужно нанять персонал, который говорит на языке экспорта, и перевести сайт на английский язык, советует она. Это поможет увеличить продажи и сократить расходы во время экспансии.

Ecosoft учел ошибки и перестал распыляться. Европа, Марокко, Тунис и Албания – приоритетные рынки, остальные страны – в зависимости от обстоятельств. Основные конкуренты – производители из Бельгии, Турции, Китая и России. «Конкуренция есть, но она не убийственная», - говорит Митченко.

Наращивать обороты Ecosoft помогают несколько факторов. Во-первых, скорость поставок на европейский рынок: компания может поставить со склада продукт за три дня, тогда как у европейского производителя на аналогичный заказ уйдет восемь недель, а у китайского – месяц.

Во-вторых, цены, которые ниже европейских на 35–40%, но выше китайских на 15%. Ecosoft экспортирует товары стоимостью от $1000 до $2000. Компания не имеет задачи задушить конкурентов объемами. «Просто продукт никому не нужен, - говорит Митченко. – Ты продаешь себя и свои ценности». У Ecosoft, по его словам, клиенты покупают не просто фильтр, а новые идеи и решения, которые можно внедрить в их бизнес. Ecosoft работает с 200 международными дистрибьюторами и дилерами.

Третий фактор – соответствие стандартам ISO 9001. «Достичь этого было сложнее всего», - признается Митченко. Все компании, которые работают в Европе, декларируют свое соответствие этим нормам, но на самом деле, по словам бизнесмена, это не всегда так. Сначала Ecosoft тоже не сильно серьезно относился к качеству своей продукции. Ситуацию исправило сотрудничество с ЕБРР в 2014 году. Консультанты, нанятые банком, объяснили, как структурировать производство и наладить управление качеством в соответствии с требованиями сертификации, и помогли поставить управленский учет в соответствии с международными требованиями.

«Пока ты реально не начал соответствовать стандартам ISO, каждый проданный фильтр ставит тебя в более сложную ситуацию, чем непроданный», - говорит Митченко. Если у клиента фильтр взорвется или сломается и затопит помещение, то Ecosoft должен будет доказать, что процесс производства соответствует стандарту качества. Иначе – огромный штраф.

Консультанты помогают посмотреть на бизнес со стороны и указать места, которые стоит улучшить, говорит Ригг. Работа с ЕБРР – это лучшее, что случилось с Ecosoft, признается Митченко, которому сначала эта затея не нравилась.

Ecosoft Group настолько европеизировалась, что в 2018 году австрийский производитель систем очистки воды BWT AG купил контрольный пакет ее акций. Эта покупка помогла австрийцам зайти на украинский рынок, а Ecosoft сделать качественный прыжок в экспорте, говорит Митченко. К тому же украинцы получили лояльного клиента, который покупает 15% продукции компании. Второй плюс – как часть BWT, Ecosoft начала пользоваться большим доверием в Европе, а материнская компания помогает выводить на рынок инновационные продукты из Украины.

Сделка с BWT открыла для украинской компании новые горизонты. Так родилась идея отойти от производства стандартных серийных фильтров для Европы и сосредоточиться на продуктах будущего. Например, добавить к существующим фильтрам IoT решения, чтобы за качеством и потреблением воды можно было следить со смартфона. Другая выдумка – аквабоксы, или машины, из которых можно набирать с собой чистую воду. Это не просто еще один продукт, который будет приносить деньги, - в нем есть социальная ценность, убежден Митченко. Он дает возможность снизить потребление пластика, уменьшить затраты на логистику, дать честную цену на воду. «Наша индустрия развивается медленно, потому у нас есть шанс опередить конкурентов», - говорит бизнесмен.

Ecosoft планирует нарастить долю экспорта до 50% до 2025 года, а потом и до 70%. «В этом году мы экспортируем в Европу на $15 млн, а весь рынок оценивается почти в $1 млрд, - говорит Митченко. – У нас колоссальные возможности».

По материалам https://forbes.ua/ январь-февраль 2022